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マーケティング

士業の広告運用を考えるファーストステップ

「弁護士/公認会計士/行政書士/司法書士/土地家屋調査士/税理士/社会保険労務士/弁理士」の8士業の広告活動が「原則自由」となり10年以上経過しますが、実際の広告運用状況はどのくらい行われているのでしょうか?

残念ながらこのあたりの実態を調査した統計は存在しませんが、広告運用をしたことがある士業の割合は3割未満とも聞き、これが「web広告」の運となるとさらに割合が落ちそうです。

しかしいわば「カネなし、コネなし」状態でスタートした士業の方にとっては、事務所の存在自体世間に認知されていない状況からのスタートであるため、広告運用は事業を軌道に乗せるために不可欠なものです。またすでに既存顧客を確保している事務所でも、例えばスタッフの増員、新規事業の展開、新規エリアへの進出などを考える時に、広告はよりスムーズな成長ラインを描く助けとなります。

そんな士業の広告運用ですが、web広告の代表的なサービスである「Googleアドワーズ」や「yahoo!リスティング広告」、そして最近にわかにその広告効果の高さから注目を浴びつつある「Facebook広告」などは、いずれも導入金額が5万円以内で十分な運用が行え、事業に大きなチャンスを与えてくれるものです。

そこでまずは士業が広告で「やってはいけない」ことを簡単におさらいしておきましょう。

士業が広告で「やってはいけない」こと

全般的に広告で禁止されていること

・虚偽・または有利誤認を招く広告

これは士業に限らず広告出稿をする者全般がやってはいけないことです。よくあるケースとしては「100%解決します」の実現できないことへの断定的表現や、実際にはずっと行われているキャンペーンなのに「期間限定」「今だけ!」と銘打つなど、明らかに「虚偽」です。また客観的に真実性を証明できない表現も広告表現ではするべきではありません。

・品位または信用を損なう広告

この表現はちょっとあいまいな部分もありますが、例えば税理士が「脱税する方法」などと広告することです。ただ上と同じでこれはルールというよりもモラルの問題と言ってよさそうです。

・他事務所との比較広告

これは例えば「A法律事務所より相談料が30%お得!」などの広告表現のことです。これは士業のほかに医療サービスなどにも見られる規制ですが、同業者を貶めるような表現はできません。

・書面での同意がない顧問先・依頼者の実績紹介

「機密漏えい」の観点からこうした表現規制が入るのは想像できますが、「書面」を取り交わす必要があるというのは注意点と言えそうです。一方で一般企業の場合だと「取引実績」として大々的に掲載する企業が多いのですが、それだけ「実績紹介」は効果が大きい広告表現でもあります。

続いて、各個別の士業で特に注意が必要となりそうな表現規制をまとめておきます。

弁護士が広告で禁止されていること

・訴訟の勝訴率

・「専門家」「専門分野」「プロ」「エキスパート」「スペシャリスト」などの表現は禁止ではないものの「控える」

税理士が広告で禁止されていること

・税務行政庁在籍時の役職名

 

その他の士業も所属する単位会に「倫理規定」などの形で表現規制がされているケースがありますので、一度ご確認ください。

一般的な広告表現からは意外な禁止事項もありますが、広告効果を上げようという意識が行き過ぎると広告表現は加熱しがちになってしまいます。ですがこれらを「リスク」として退けてしまうよりも、しっかりと管理していくのが広告運用の第一歩と言えるかもしれませんね。

士業の広告運用で活用したいweb広告サービスとポイント

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おそらく大半の士業事務所でweb広告の運用を行っていない状況かと思われますので、利用できる広告サービスとその活用ポイントをご紹介します。

Goggleアドワーズ / Yahoo!リスティング広告

検索連動型(リスティング)広告の代表格が、この「Googleアドワーズ」と「Yahoo!リスティング広告」です。これらは検索ユーザーが検索窓に入力したキーワードに対応したテキスト広告を表示させるサービスです。

(※両サービスとも検索連動広告以外のweb広告も提供されていますが、ここではリスティング広告のみを紹介します)

こうしたリスティング運用のポイントは、適切なキーワードを適切な単価で入札する「キーワード戦略」と、検索ワードを入力しているユーザーなので「ニーズが顕在化しているユーザー」であることを意識することです。

詳しく説明すると本稿ではおさまりきりませんが、士業関連のキーワードを検索するとしばしば見られるのが「東京の士業事務所が大阪にもリスティング広告を出稿している」というケースです。大阪の検索ユーザーが「行政書士」と検索した場合、広告文に「東京の行政書士事務所」と書かれているだけで、この広告はクリックされる可能性がほぼ0です。

確かにリスティング広告はクリックされてはじめて、数十円から数百円の料金が発生するものですが、こうしたクリック率の悪い広告は「品質の悪い広告」と判断され、入札価格を上げないと表示されない状態になりかねません。

リスティング広告は勉強しなければならないことも多くありますが、出稿したその日から効果が期待できる広告手法でもあります。また何より「広告出稿」以外にも、広告パフォーマンスを分析できるサービスがものすごく充実しています。

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(▲「Google Keyword planner」で「建設業許可申請」のパフォーマンスを試算した画面)

例えば上図は「農地転用」を広告出稿した際のパフォーマンス予想ですが、平均CPA(顧客獲得単価)が「¥7,450~¥9,100」となっています。(コンバージョン率は1%に設定)

行政書士会が公表している報酬統計によると、「建設業許可申請」の報酬(最頻値)は「¥100,000」となっていますので、「9,000円程度の広告費用をかければ¥100,000の依頼が1件取れそうだ」と試算できます。

もちろん出稿するエリアの状況などにより、実際に運用してもこの試算通りになるとは限りませんが、広告戦略がうまく回ると事業の成長にどれほど寄与するかはご想像いただけるのではないでしょうか。

Facebook広告

Facebook広告の魅力はなんと言っても実際のユーザーとそのプロフィールとの一致率の高さです。メルマガ配信のリストをイメージしてください。氏名とメールアドレスしか書かれていないリストならどういうメッセージを発すれば興味を惹けるのかさっぱり想像できませんが、FBプロフィールと同じ量の情報が書かれているメルマガリストなら広告としての確度はグっと上がるのではないでしょうか。

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上図は広告のターゲットを「東京都渋谷区に住んでいる起業に興味があるユーザー」で絞った画面ですが、この「13,000人」にだけ会計事務所の広告を配信することもできます。また年齢層をわけて「20-30代」には「起業支援」の広告を、「40-50代」の層には会計クラウド化支援の広告を配信するなどさまざまな戦略が考えられそうです。

さいごに

以前は広告自体に規制があったこと、また「士業が広告などけしからん」という士業特有の文化なども手伝って「腫れもの」のように広告を感じておられる方もいらっしゃるかもしれません。

しかし適切な広告運用は本当に困っている生活者との貴重な接点にもなってくれるものです。そもそも士業が全般的に抱えている大きな課題は、生活者の悩みを解決に導く能力があるのに、その生活者と適切に接点を適切に持ててないことと言っても過言ではありません。

「集客」はもちろんですが、よりたくさんの人に役立つことができるという観点から広告運用を一度ご検討になってみてはいかがでしょうか?

 

最後に手前味噌ではありますが、弊社エムハンドでは士業の方々のリスティング広告運用もお手伝いさせていただいております。もし「リスティング広告を出稿したいけれど、運用に回す人手が足りない」などのお悩みがあれば、ぜひ一度お気軽にご相談ください。

▼リスティング広告運用代行のご相談も承っております。

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